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“愚樂時代”的廣告：創意非常兇猛
作者：佚名 時間：2002-6-2 字體：[大] [中] [小]
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在廣州2002年的“國際影視廣告電影論壇”上匯集了來自世界各地的廣告精英，就某種程度而言廣告也的確越來越變成一場無國界的放映：影像無國界、媒體無國界、受眾無國界。就是在這樣的“無國界”之中一些新的共通點似乎也顯現得愈加明顯，作為當今最具號召力的廣告導演組合--以突破一切語言、文化限制的喜劇能力著稱的"Traktor"就直接代表了近年來的廣告界將幽默、搞笑登峰造極的絕大趨勢。雖然作為即時消費的商業影像和視覺產品，廣告從一開始就注定了其淺顯化、游戲化和多元共享的特性，不過幽默、搞笑的廣告路數在近幾年里也的確是走向了全盛期，更有人把它們統統戲稱為“創意兇猛”，這就是一類不斷尋找獨特視覺震蕩和超強感官刺激的“創意兇猛”--與其說它們是一種視覺語言的“狠”和“準”，毋寧說是一種匪夷所思的跳脫思維；與其說是一種富于洞察力的幽默、犀利，毋寧說是一種沒有任何道德或倫理禁忌的后現代狂歡。
我們綁架了圣誕老人
眾所周知，“廣告定位策略”是繼“廣告品牌銷售策略”之后最具劃時代意義的突破，在信息量呈爆炸增長的現代社會里，過多的廣告產品、品牌信息已然與受眾容量形成了尖銳的矛盾，當人們所面臨的問題已經不是買什么、而更主要的是“選擇什么”時，“定位策略”就試圖通過有效的創意達到更有效的傳播效果。當“定位策略”借助的是一種被不斷強化的位序符號，當"定位"直接針對受眾心理的保守性和可塑性，獨到的廣告創意就在有限的市場縫隙中凸顯出越來越重要的作用。難怪有人斷言：廣告人的創意就應該超乎一般人的想象，給人以最強的第一感受，做盡一切別人不敢想不敢做的事。從這一意義來說，最好的廣告人也就是地地道道的“膽大妄為之徒”。
由7個瑞典人組成的“Traktor”當然就是這樣一伙“膽大妄為之徒”。他們在電影學校里相識，1993年創建了規模龐大的廣告制作室。他們喜歡兩兩合作，他們喜歡隨時隨地的開玩笑和一直讓人捉摸不透。從出道之初他們就一直以惡作劇的風格完成自己的廣告片，但年復一年他們的“無聊之作”卻獲得了越來越對的獎項和贊譽，在業內權威雜志《GunnReport》的最近一個年度最佳廣告導演排行榜里，Traktor名列第一。在他們日漸龐大的制作室里不僅擺滿了各式各樣異想天開的花哨道具，也始終充滿了Traktor之間毫不掩飾的相互贊賞、爭執和責罵。用Traktor的話來說，“我們像一部慢速、耐磨、車輪碩大的農業拖拉機�！�--把英文單詞“Tractor”(意即拖拉機)改換之后的字母“K”也代表了“怪人”的意思--Traktor自稱“最喜歡那些能嘩眾取寵、出人意料的念頭”，他們的目標也一直就是“娛樂大眾”。在Traktor那里有一種極其輕松自然的游戲心態，似乎只要是把廣告做到好看、好玩，別的一切就都不足掛齒。
在此次國際影視廣告電影論壇的專場放映上，Traktor的片子的確讓大家不由自主地爆笑成一片：為某MTV頻道拍攝的系列廣告借用了瑞典最有名的兄弟故事，在這些故事新編里你總會看到那個笨拙的胖弟弟一次次被按倒在地遭人痛扁--最后在拍紅的屁股上印出了“MTV”的字樣；為“MillerLite”拍攝的“邪惡的海貍篇”里，突然竄出的一只海貍能用常人無法想象的速度狂啃一切木制品--包括啃掉房頂、啃掉桌腿兒、啃斷殘疾伐木工的木頭假腿……就像伍迪艾倫的《性愛寶鑒》一樣，在Tractor的一則運動鞋廣告里也出現了瘋狂追趕著中年男人的超級大肚腩，整個視覺效果極為奇特、逗趣。最惹人注目的還數他們新近為FOXSPORTSNET拍攝的系列--為了打趣運動迷的狂熱，他們用驚人的夸張手法拍攝了世界各地最匪夷所思的所謂“體育活動”，基本項目包括“另類伐木--誰比誰先被轟然砍倒的大樹壓癟”、“另類跳水--從懸崖起跳在硬石地上摔死”、“另類賽馬--誰先把騎士從馬背上揪下來”……這組廣告看得人意外迭出、心驚肉跳卻忍不住大呼過癮--總之，Traktor一直就習慣廣泛地取材于邊遠地區、邊緣人群和弱勢群體，Traktor的鏡頭中也從來就沒有俊男美女，抹平一切背景，抹掉了一絲一毫的同情、溫情，是肆無忌憚的冷嘲熱諷最終成全了Traktor。
對Traktor的爭議一直存在，有人指責他們是以典型的文化獵奇心態涉足其它民族和文化，也有人干脆把他們的視角稱作“帝國主義的凝視”，還有更多的人指責他們“沒有同情心、沒有道德感”--一個典型的例子可能就是Traktor為某網站拍攝的廣告：這一次他們干脆綁架了圣誕老人！還想出了若干不同的招術提醒大家--點擊鼠標你就可以盡情虐待圣誕老人。--這是以膽大妄為而著稱的Traktor們惟一被禁掉的一組廣告，準確地說來“創意兇猛”到了這個份上，廣告商都不太敢預測公眾的反應，他們寧愿主動放棄播映�？蒚raktor是沒有心理障礙的，他們的坦然甚至讓人聯想到羅蘭·巴特的一個說法：活在我們這個矛盾已達極限的時代，何妨任諷刺、挖苦成為真理的代言。
Traktor的辯護者們還有一整套的說法，在他們看來一個好的想法從來就不是憑空想象出來的，它必然有它產生的背景與經歷。所謂廣告設計中的思維活動就應該是開闊的發散性思維，以便盡量拓展更廣泛的思維空間，這也是眾廣告人膽大妄為的基礎。一個膽大妄為的創意往往有可能被評判為暴力的、黑色的、不健康的、不道德的，但一切的評判不過是人們就傳統觀念和社會道德規范而來的參照對比罷了，這些就是廣告人需要在實施過程中去協調的東西。廣告既不能承載過多的社會心理職責，也不能像電影那樣容納深度和富于意蘊的文化，它要做的、能做的就是把人們從未見過或絕對想不到的東西在最出乎人意料的時刻和地點展示出來，它為了吸引注意力、為了刺激消費完全有權“無所不用其極”。
此幽默非彼幽默但事情真是這樣子的么？本次國際影視廣告電影論壇上的其他幾位廣告人都給出了多少不同的答案。
泰國的廣告新銳導演ThanonchaiSornsriwichai同樣算是鏡頭夠狠夠酷的一位，在他看來“廣告還是為了讓大多數人更好地生活”，正是這種骨子里近乎理想主義的情懷使得他拍的廣告片多少還是會透出一點溫暖的感覺，最典型的例子包括為化妝品Giffarine所做的“月球女郎”篇，細膩豐富的聯想含蓄地體會著青春少女的心思，只有在結尾處急轉直下的搞笑場景才一下子讓整則廣告篇跳脫起來……至于其它的搞笑橋段，ThanonchaiSornsriwicha一直從不掩飾他從香港電影--特別是周星馳電影中得到的啟示，一直特別體會泰國人對簡單、輕松的需求，在他看?quot;泰國人幽默感很好，很容易就能拋開痛苦、享受快樂"。正是基于這樣的體認，ThanonchaiSornsriwichai的廣告片更像是一出精心安排、點到即止的喜劇小品，看過的人，笑歸笑了卻絕對沒有Traktor式惡作劇所釋放的那種快感。
臺灣導演彭文淳對于Traktor式的搞笑風格是更加不以為然的，在他看來那樣的無忌調笑其實在骨子里是有一種對他人的惡意，正是這種“惡意”讓人們在旁觀他人的災難和窘迫的時候反倒產生了一種幸災樂禍的感覺。彭文淳更形容說他不能想象Traktor這樣的路數接著往下走還能走到哪里……
至于歷來就有著搞笑傳統的香港廣告，所謂“港式幽默”倒是一直都有一套不言自明、自我完備的游戲規則。在香港新派廣告導演侯仲賢那里針貶時弊、挑逗觀眾道德極限、引發社會爭議就統統算是他的家常便飯，以藍威寶清潔劑的“九龍皇帝篇”為例：清潔劑廣告本來很難有新意，但凡事都喜歡“搞搞陣”的侯仲賢硬是找出了一個在全香港大名鼎鼎的人物--數十年來一直堅持在公共建筑上涂寫牢騷標語的曾老頭，看到這么個一貫滿大街寫字的老頭用清潔劑清洗字跡，看到老頭子黃袍加身坐在九龍街頭宣傳"九龍是我家，清潔靠×××"……諸多港人都由此體會到了某種心領神會的趣味--這似乎也代表了港產廣告借助本地語境巧妙生成趣味的一大慣常做法。
在上面的比較中，有一點也愈漸明顯：在“創意兇猛”的這一個“猛”字上，亞洲的、東方的廣告人似乎還遠不能和歐美的、西方的所謂“肆無忌憚、毫無限制”相提并論，也難怪有人由此感慨：被這類西方思維、西方表達模式牽著走的亞洲廣告將永遠屈居人后、人云亦云。但不管民族主義者們怎么說，以Traktor為代表的幽默、搞笑類廣告是愈漸走向登峰造極的制高點，在這個制高點上一切的趣味與種族優越感、資本優越感無涉，用Traktor的話來說：他們生活在美國、國籍是瑞士、在全世界工作，他們是國際人多于國際主義者--回到廣告本身，Traktor也說了：你必須意識到創意是經過一批批拿高薪的人的手之后才來到我們這里的。那些人已經斟酌過無數遍“我們應該拍電視廣告嗎？”，“我們要不要搞搞笑？”；然后他們沒完沒了地討論人口統計學和腐敗問題，完了才開始考慮怎么做這個廣告；先寫下1000個想法，以便經過內部審核(創意總監)--外部批準(客戶)--市場調查(挑三揀四的觀眾)--法律部門--電視網絡一道道篩完了之后，還能剩下點東西到我們手里。所以如果故事有趣，我們不會再添亂。如果什么都管，那我們什么都做不成。雖然我們對上面每個程序都有認識和看法，但這不是代理商找我們的原因。有時候僅僅想怎么拍好廣告就很費腦子了。